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寶能觀緻狀告經銷商,預示汽車廠商關系大逆轉?

  • 發布時間:2019-05-31
  • 标簽:寶能觀緻、經銷商,汽車廠商

2019年注定是中國汽車行業的多事之秋。


4月份,我曾就“奔馳女車主維權事件”寫了一篇文章,文章發出之後,引發了汽車人的諸多讨論。5月份,“觀緻經銷商被警方帶走”一事,也讓我頗為關注,并感到驚訝。


這次事件,和前述事件還不一樣,它背後暴露出的問題,涉及到廠商之間維系了數十年的“遊戲規則”。觀緻汽車将唇齒相依的經銷商告上法庭,這一行為在中國汽車行業發展史上實屬罕見,讓很多汽車人都“驚呆了”。



從各方資料來看,觀緻經銷商從今年開始,就陸續在與觀緻汽車進行輪番談判,談判的焦點在于新車型遲遲未發布、承諾的補貼不兌現、零配件無法正常供應等。然幾輪談判下來,經銷商的維權訴求非但沒有進展,反被寶能狀告“欺詐”。有媒體報道稱,已有數名經銷商被警方帶走。


在汽車行業從業近20年,還沒聽過有哪家主機廠以“欺詐罪”狀告自己的經銷商。但理性分析看待,又有其發生的必然性。


這件事情發生的本質原因,在于在經銷商已經出現巨額虧損的情況下,廠家不但拖欠原本承諾會給的補貼,同時還未做出任何行動來解決問題。


一直以來,廠商關系就非常微妙。從生存的角度說二者是唇齒相依、唇亡齒寒,是一條繩上的螞蚱,廠家沒有好産品,經銷商會活不下去;經銷商活不下去,廠家就失去了銷售通路,最終也沒活路。


從經銷商的角度來看,在現行模式下,經銷商的利潤主要靠主機廠,其沒有能力脫離廠家獨立發展,所以一旦遇到問題,經銷商隻能且必須找廠家來解決。無論從産品、營銷,還是零配件供應等等,都仰仗于廠家。



另一方面,是因為寶能“不懂行”(懂行的人不會這麼幹)。經銷商出現了困難和問題,廠商應該想如何去解決。而正是寶能集團“不懂行”,對行業缺乏敬畏之心,才直接導緻了二者如此僵化的局面。


說到觀緻汽車狀告經銷商存在數據虛報的行為,業内人都清楚,這已經是汽車行業十多年來公認的極其具有共識性的“潛規則”。


很簡單,廠家要提高品牌市占率,完成高銷量,當然希望經銷商多提車,并以此制定返利政策。但經銷商不一樣,其更關注當前利潤,為了拿到更多返利,隻得多賣車,多提車。這樣一來,廠家完成了考核目标,經銷商也拿到了返利,兩全其美。


在行内人看來,這是雙方各取所需所導緻的“弄虛作假”。現在寶能集團拿這點說事,等于撕掉行業最後的“底褲”。用三個詞來形容,就是“野蠻、粗暴、無腦”。這一做法于寶能集團而言有百害而無一利。


當然,數據虛報對行業的發展很難說是正向的。大家也都清楚這樣做不好,但都心照不宣,也無力改變。這是汽車行業大躍進時期,特許經銷模式和管理機制導緻的問題。如果模式和機制不改,這一問題将會長期存在。


在我看來,這套機制的本質問題在于,此前的汽車行業,屬于供不應求的賣方市場,産品為王的市場,隻要掌握了産品就擁有了話語權。這也是在産業鍊中廠家長時間處于強勢地位的原因——“你必須按照我的規則來,不然我不帶你玩”。但現在市場已經走向買方市場,供大于求導緻市場進入“用戶為王”的時代。誰能“讨好”用戶,誰才能勝出。


當然,廠商之間并非一直處于這種“微妙”的狀态,近年來,随着外部市場環境的變化,主機廠的心理也發生了一些改變。以前大家都在說廠家如何如何強勢,但真實情況是,廠家的地位正在逐步弱勢。增長紅利消失,市場競争加劇,賣車越來越難…在這樣的大背景下,經銷商的地位必然越來越高。


而在市場負增長以及“新能源、智能駕駛、共享出行”的行業巨變大環境下,傳統的特許授權經銷商模式已經弊端凸顯,經銷商的生存能力受到巨大挑戰,主機廠的現有生産經營模式也受到巨大挑戰。二者又該如何轉變,維持良性關系,從而實現長遠發展?



我認為,二者應該是平等互利、互相選擇的關系,各自扮演好自己的角色——廠家做好産品和支持,經銷商做好客戶服務,用新機制、新技術,去除一切無效低效的組織、流程和機制,砍掉一切低價值的成本投入,共同應對新時期的挑戰。


要成功實現這一轉變,須從上而下,從品牌廠商的決策層開始,先轉變思想,再轉變模式和機制,最終實現生産模式、營銷模式和服務模式的轉變。   


細化而言,從主機廠來說,基于現有基礎,其長遠發展需要強化四個能力:


  • 軟件能力:無論是現有客戶的運營還是新能源、智能駕駛、共享出行的大趨勢,軟件的價值将會越來越重要。

  • 數據能力:以數據定産品,以數據定營銷,以數據定産量,以數據定計劃。

  • 模式和機制創新能力:從渠道管理者到渠道賦能者,從渠道到直銷,從線下到線上,從生産商到運營商的一系列模式和機制轉變。

  • 戰略定力:為了長期勝利,願意犧牲眼前利益,且沉得住氣。


事實上,根據我接觸的一些主機廠,不少已經有了應對變局的危機意識,重新審視自身與經銷商的關系。他們不再将自己禁锢于“管理邏輯”上,開始轉向“賦能模式”,在品牌、産品、工具、能力、模式五個方面,強化賦能經銷商。


而值得注意的是,在主機廠賦能轉變的同時,也對經銷商提出了更高的要求。在我看來,隻有那些立足長遠,注重經營管理、服務品牌和用戶體驗的經銷商,才值得被賦能。他們會被越來越多的上遊(廠商)和下遊(客戶)青睐,在未來時代裡崛起。而那些不注重内功修煉,單純依賴廠商掙錢的經銷商,日子會越來越艱難,直至化為塵埃。


而從經銷商的角度來看,長遠發展必須要強化五項能力:


  • 基于服務品質的自服務品牌打造能力;

  • 高效率、低成本的經營管理能力;

  • 不斷放大基盤,持續連接用戶的能力;

  • 從單品牌經營,到多品牌經營的能力;

  • 從汽車經營到車主生活方式經營的能力。


當下,經銷商建立自己的服務品牌極為重要。尤其是經銷商集團,大部分都擁有較大規模的基盤用戶。如何建立自己的客戶運營體系,維系好基盤客戶的關系,持續擴大基盤,提升客戶價值,并利用"互聯網、物聯網、大數據、AI"技術提效增産,應成為當前形勢下汽車經銷集團的一級戰略。


本來是由談觀緻汽車一事聊起,未想一下延展了這麼多。入行已近20年,親曆了中國車市從潮起到潮落,深有感慨。在行業變局中,無論是主機廠還是經銷商,必須順勢而為,以客戶為中心,将“數字化、智能化、新零售”提升到戰略高度(一把手工程),才有機會成為變局中的赢家。讓我們一起見證!

    


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